Блог UniSender

Как продавать в B2B-рассылках. Краткий путеводитель со шпаргалками

Металлургическая компания решила запустить email-рассылку. Наняли маркетолога. Он просит базу клиентов. «Без проблем» — говорят ему и предоставляют 3 исписанных блокнота и 6 Excel-таблиц. В одной — контакты с конференции, другая посвящена одному клиенту, в третьей описываются VIP-заказчики.

Email-маркетолог обрабатывает данные, цифрует их и переносит в CRM. Начинает рассылку и попадает… в спам. Холодные базы — проблема №1 в В2В-рассылках. Мы составили путеводитель о том, как делать рассылки, если ваш клиент — бизнес.

Чем отличаются рассылки в В2С и В2В

В В2С конечный потребитель — частное лицо. В В2В — компания, хотя получает письмо конкретный сотрудник. В чем принципиальная разница?

Отличия B2B и B2C

Работаем с базой клиентов

Прежде чем начать рассылку, нужно подготовить клиентскую базу. Решаем эту проблему в 3 шага:

  1. Оцифровка. Берем у менеджеров блокноты и Excel-файлы, расспрашиваем директора о контактах. Все данные о клиентах цифруем.
  2. Систематизация в CRM. Для начала можно построить список контактов в Excel со всеми сведениями о подписчиках.
  3. Очистка. В базе могут быть несуществующие адреса. Перед началом рассылки проводим валидацию и сегментируем базы. Подробнее о валидации и о сегментации базы. Удачные варианты сегментации можно найти в нашей базе кейсов.

Теперь о том, как начать рассылку.

Начало рассылки

Лучше начать рассылку по холодной базе с Welcome-серии. Первое письмо — предложение подписки. Описываем в нем преимущества товара и компании, рассказываем, на какие темы будем писать дальше в рассылке.

Пример:

Первое письмо Welcome-серии Inbox Marketing

Первое письмо Welcome-серии Inbox Marketing

Итог: пользователь добровольно подписывается на рассылку. Выражает интерес к содержанию писем и деятельности компании. Пример серии Welcome-email мы подробнее разбираем в статье о цепочках писем.

За Welcome-серией следует прогрев аудитории. Мы формируем ценность бренда и продукта. Пишем о преимуществах, знакомим с первыми лицами, рассказываем, как мы решим проблемы подписчиков.

Часто рекомендуют не продавать сразу, в лоб в B2B-рассылках, якобы клиент традиционно долго дозревает. Мы решаем сами: например, оптовому поставщику снастей для рыбной ловли не надо месяцами греть аудиторию контентом, если клиенты и так с нетерпением ждут прайс с оптовыми ценами.

О чем писать

В B2B отсутствует спонтанность. Все 10 раз обдумывается и согласуется. Поэтому не ждем многомиллионных контрактов с одного письма. Подходим к продажам стратегически и готовим контент. Если не знаем, о чем писать, — используем шпаргалку:

Шпаргалка: о чем писать в рассылках для B2B

Несколько примеров:

Рассылка Shopify

Сервис для начинающих e-commerce Shopify советует, как больше заработать на своем интернет-магазине

Рассылка LPgenerator

LPgenerator рассказывает про обновления в блоге

Стиль и оформление

Само собой, деловой стиль. Если умеем юморить — юморим. Пусть знают, что мы горазды не только счета выставлять. Но помним: рассылка — это не Comedy Club, к нам идут за пользой, а не за приколами.

Представляемся, так человечнее и вообще этого требует хороший тон. Сразу понятно, что над текстом трудился конкретный сотрудник, а не абстрактный менеджер, и доверие растет. Пример:

Рассылка Амплифер

Рассылка Амплифер

Еще пример:

Рассылка KissMetrics

Тью, операционный директор по маркетингу KissMetrics

В В2В-рассылке текста обычно больше, чем изображений. Важно, чтобы все хорошо читалось:

  • разбиваем письмо на короткие абзацы; 1 абзац — 1 важная мысль;
  • создаем тематические подзаголовки;
  • добавляем списки;
  • разделяем логические блоки линиями.

Хороший пример форматирования — рассылка Мегапрорыва:

Рассылка Мегапрорыва

Заголовок, подзаголовок, маркированный список и разделители

Подчеркиваем корпоративный стиль. Используем сдержанную цветовую гамму. 3-4 цветов в письме хватит, чтобы выделить главное и не быть пестрыми. Изображения — только те, что раскрывают содержание письма.

Еще рассылка Мегапрорыва

Снова Мегапрорыв

Важно, чтобы верстка была адаптивной. Многие рабочую почту читают с телефонов. По данным Marketing Land, 68% писем открывают с мобильных устройств. Чтобы не потерять аудиторию, адаптируйте верстку письма под популярные платформы и девайсы — телефоны, планшеты, Outlook и браузерные почтовики.

Заключение

B2B — это отдельная сфера со своими правилами и особенностями. Решения здесь не принимают спонтанно. Нужно набраться терпения и продумать стратегию, которая будет вести подписчика к целевому действию. 

Итак, если у нас есть преуспевающая B2B-компания, у которой нет рассылки, то вот краткий план действий:

  • Оцифровать и систематизировать базу в CRM.
  • Удалить неактуальные контакты.
  • Сегментировать.
  • Запустить приветственную серию.
  • Продумать стратегию продаж через рассылку: продавать в лоб или прогревать контентом.
  • Приятно выглядеть в почтовом ящике. Быть адаптивными и соблюдать стиль — общий деловой и свой корпоративный.
  • Писать о полезном. Писать интересно. Писать регулярно.

Удачи!

Артем Чеховской

Автор статьи – Артем Чеховской

Если вы хотите, чтобы ваша статья, интересный кейс или интервью появились у нас в блоге, напишите редактору:

asaraev@unisender.com

/

Оплатить легко

мы принимаем