Блог UniSender

Как создать продающую welcome-цепочку писем

Приветственные письма (далее welcome-цепочки или welcome-серии), могут дать как минимум двойной объем дополнительных продаж. Их цель — быстро и деликатно подвести человека к покупке, а также не дать ускользнуть горячему клиенту. Но не просто продать «в лоб», а сформировать лояльность и доверие подписчика. Превратить его в постоянного клиента. 

Email-сервис Soundest сравнил приветственные письма и обычные рассылки:

Сравнение welcome-писем и обычной рассылки

Высокие показатели легко объяснить. По данным Soundest, 3 из 4 новоподписавшихся ждут от нас приветственного письма. Вывод: куем железо, не отходя от кассы :)

Как выглядит welcome-цепочка

Приведем пример.

1 письмо

Подтверждение электронного адреса. Цель: чтобы в вашей базе были только люди, сознательно подписавшиеся на рассылку. В будущем они читают ее, а не  жалуются на спам и не портят вам показатели и репутацию. Подробнее о двойном подтверждении, или double opt-in.

2 письмо

Благодарность за подписку. Внутри — регистрационные данные и велком-бонус (небольшая скидка или сумма на аккаунт клиента) для стимулирования покупок. Анонс предстоящих рассылок.

3 письмо

Доступ к бесплатным материалам: вебинару, пробному периоду пользования сервисом, статьям.

4 письмо

Гайд по разделам сайта/сервисам.

5 письмо

Подводка к покупке. Специальное предложение только для подписчиков (предзаказ популярных товаров, скидки, промокоды).

Задачи welcome-цепочки

Welcome-цепочка выполняет несколько задач сразу:

  1. Подтверждает, что регистрация/подписка состоялась (технически).
  2. Обеспечивает стабильную доставку следующих писем в инбокс, если подписчик добавляет ваш адрес в список надежных отправителей.
  3. Показывает, что вы рады знакомству и вообще «одной крови» с подписчиком. Представьте автора рассылки: по моему опыту, рассылку от человека открывают и читают охотнее, чем от компании.
  4. Показывает, какие выгоды и пользу получит подписчик. Заодно познакомить с ассортиментом, сервисами, продуктами, разделами сайта.
  5. Собирает данные о подписчике, чтобы в будущем присылать персональные предложения.

Результат: подписчик прогрет и готов к включению в дальнейшие сценарии рассылок.

Каким бизнесам нужны

Welcome-серии писем нужны компаниям, чей цикл принятия решения о покупке длителен, и тем, у кого высок процент повторных продаж:

  • интернет-магазинам;
  • инфобизнесам;
  • консалтинговым компаниям;
  • сложным услугам или товарам, требующим особых компетенций для покупки;
  • блогерам;
  • профессиональным информационным сервисам;
  • SaaS-компаниям.

 

Welcome-сценарий: от цепочки к дереву

Чтобы довести аудиторию до покупки, ее надо прогреть — сформировать потребность в продукте. Но внутри аудитории потребности могут быть разными, поэтому базу контактов надо сегментировать — разделить подписчиков на группы.

Подробнее о том, как провести сегментацию, читайте в нашей статье о 6 критериях сегментации базы email.

Для каждого сегмента нужен свой контент и свои сценарии вовлечения и удержания. Усредненный подход к коммуникации — одна и та же цепочка для всех — не подходит. Она приведет к потере части лидов. Дифференцированный подход, напротив, повысит конверсию, что нам и нужно. В идеале надо использовать не одно приветственное письмо, не универсальную цепочку, а дерево писем, которое строится с учетом действий подписчика — триггеров.

Примеры триггеров

Самые холодные и самые горячие

Самая короткая цепочка будет у тех, кто зарегистрировался, но не подтвердил email — самых холодных. Такому пользователю стоит прислать еще одно напоминание о регистрации. Если оно не подействует, пробуем применить ремаркетинг — инструмент, позволяющий возвращать на сайт пользователей, которые посещали его ранее. Скорее всего, такой пользователь не заинтересован в покупке или коммуникациях с вами в ближайшее время.

Такая же короткая цепочка для тех, кто подтвердили email и сразу совершил покупку — самых горячих. Они переходят на уровень постоянных клиентов и начинают получать рассылки.

Подтвердили email, но не купили

В течение 10-20 дней получают цикл из 3-7 приветственных писем с полезным и бесплатным контентом: пробными версиями продуктов, полезными идеями, лайфхаками, статьями. И никаких продаж. 

Проявили активность

Те, кто открыл или кликнул, по истечении приветственной цепочки начинают получать обычную рассылку с продающими письмами. А те, кто проигнорировал, получают реактивационную цепочку.

Настроить рассылку по сегментам вручную бывает непросто. Особенно если у вас интернет-магазин, в котором сотни товаров. Сегментов могут быть сотни, если не тысячи. Не тратить на это время помогает автоматизация рассылок. Кстати она есть в UniSender. Почитать о ней можно в разделе «Автоматизация», а еще вы сами можете ее попробовать.

Поняв, кому, что и в какой момент отправляем, мы можем перейти к созданию писем. Каким должны быть письма, чтобы их открывали, читали и переходили по ссылкам? 

Что должно быть в приветственном письме

Мы выделили несколько элементов, которые содержат эффективные приветственные письма:

Поле «От кого», тема письма и прехедер

Три элемента, по которым подписчик должен безошибочно узнать вас и открыть письмо. В поле «От кого» указываем отправителя, на чьи сервисы, товары или новости человек подписался. Если это автор — пишем имя и фамилию, если компания — её название.

В теме письма обычно мы стараемся показать выгоду, возбудить любопытство. Не стоит перегибать с рекламными призывами. По нашему опыту, хорошо открывают письма, в теме которых содержится благодарность. Приветственное письмо — самый уместный случай ее выразить.

Приветствие. Благодарность за регистрацию. Рег. данные. Контакты

Это самое ценное для подписчика. Кстати, такие письма я никогда не удаляю :)

Краткий рассказ о вас

И о той пользе, которую получит подписчик от ваших рассылок. Желательно сразу же обозначить их частоту или дать возможность ее выбрать.

Путеводитель по сервисам или разделами сайта

Не забудьте вставить призывы посмотреть и воспользоваться ими. С рабочими ссылками.

Промокод или купон на скидку

Это поможет узнать интересы подписчика и в будущем отправлять персональные предложения.

Призывы к действию

У welcome-писем самый высокий open rate. Грех не воспользоваться шансом получить как можно больше переходов на сайт.

Кнопки соцсетей

Если у вас есть живые паблики. Бесценный инструмент сбора данных об аудитории и дополнительный канал коммуникаций. Паблики в соцсетях вызывают доверие.

Ссылка на отписку

Это обязательно. Подробнее о ссылке на отписку.

Примеры приветственных писем

Экспедиция

Первое место в моем личном топе. В духе бренда, все лаконично, визуально разбито на блоки, есть иллюстрации. Сразу понятно, что будет в рассылках и как часто они будут приходить. Есть ссылки на «магниты» сайта: акции, новинки, хиты. Есть возможность отписки, есть иконки соцсетей, контакты. Вот это письмо, которое «продает, не продавая».

Welcome-письмо Экспедиции

Шоу сумасшедшего профессора Николая

Что понравилось: сразу к делу — подписались, получите скидку.
В интернет-магазине указаны «маяки» — популярные товары или товары по лучшей цене с фото. Хочется кликнуть.

Письмо от сумасшедшего профессора Николая

Дочки-Сыночки

Во-первых, сама идея — скидка за дополнительные данные о детях. Мы писали выше, как важны персонализация и дифференцированный подход. Во-вторых, оформление. Достаточно скользнуть взглядом и все понятно. Хочу скидку — перехожу на сайт. В-третьих: напоминание о преимуществах, ссылка на приложение и соцсети, отписка.

Приветственное письмо Дочки-Сыночки

6 ошибок приветственных писем

Как не завалить приветственную кампанию с высоким потенциалом? Убедитесь, что вы не допустили одну из 6 ошибок в welcome-цепочке:

  1. Письмо не адаптировано к мобильным устройствам и разным браузерам.
  2. Таблоид — поле «от кого» или тема письма — похож на спам.
  3. Содержимое напоминает спам. Так бывает, если письмо не брендировано (нет логотипа и других элементов фирменного стиля, по которым можно узнать вашу компанию). Письмо может вызвать подозрения, если в нем не упоминается имя подписчика. 
  4. Слишком многословное. Результат: не дочитают.
  5. Слишком лаконичное. Нет пользы и выгод. Результат: закроют, удалят, не перейдут на сайт.
  6. Нет ссылок, по которым хочется перейти на сайт

Ниже несколько примеров писем, которые могли бы получить от  рассылки больше.

Welcome-письмо от Inmyroom

Приветственное письмо от портала Inmyroom.ru

Оно персонализировано, есть кнопки соцсетей. Но в письме нет ценности. Авторы пишут, что впереди нас ждет много яркого и интересного, так почему же не соблазнить нас этим ярким и интересным? И эта информация уже есть на сайте, правда в самом-самом футере. Получилось бы кликабельное и завлекательное welcome-письмо.

Welcome-письмо от OYSHO

Welcome-письмо от OYSHO

Ничего, кроме стильной картинки и благодарности за регистрацию.

Да, лаконично, но не очень располагает познакомиться с магазином: новинками, хитами продаж. Нет велком-бонуса, предложения указать свои предпочтения. Ой :(

Письмо от NetOptika

Письмо от NetOptika

В письме все понятно и лаконично, описаны преимущества «быть на связи», есть ссылки на ассортимент и блог. Однако если бы в блок с ассортиментом были добавлены фото, кликов из письма было бы больше. 

Итого, приветственные цепочки могут принести огромную пользу бизнесу. Не пожалейте времени на их тщательную проработку и пожинайте роскошные плоды :)

Высоких вам конверсий! 

Наталья Храмцова

Автор статьи – Наталья Храмцова

Если вы хотите, чтобы ваша статья, интересный кейс или интервью появились у нас в блоге, напишите редактору:

asaraev@unisender.com

/

Оплатить легко

мы принимаем